Employee advocacy a employer branding, czyli zaangażowani pracownicy jako podstawa wizerunkowego sukcesu

Employer branding (EB), jako świadome budowanie wizerunku pracodawcy już od kilku(nastu) lat zagościło w wielu działach HR, marketingu czy komunikacji. Jednak dopiero od niedawna obserwujemy wzrost popularności programów Employer Advocacy (EA). Czym jest EA i jak zbudować sukces wizerunkowy w oparciu o zaangażowanych pracowników? Poszukajmy odpowiedzi na to pytanie…

 

Czym jest Employer Advocacy (EA)?

Dosłownie jest to „rzecznictwo pracowników”, a w bardziej przystępnych słowach: reprezentowanie, promowanie firmy, bycie jej ambasadorem, kreowanie opinii o produktach/usługach, a także marki pracodawcy.

W ramach strategii EB wymyślamy coraz bardziej celowane działania, wspinamy się na szczyty kreatywności, dbamy o profesjonalizm. Robimy to, mając pełną kontrolę nad budowanym wizerunkiem. Po co nam więc EA?

Porównując wybór pracodawcy do wyboru jakiegokolwiek produktu lub usługi, co przekonuje nas bardziej? Ulotka, opis na stronie internetowej czy może opinia znajomych lub realnych użytkowników produktu/usługi? Doświadczenie mówi, że opinie innych będą miały znaczący wpływ na nasze wybory. To samo tyczyć się będzie wyboru pracodawcy. Co najmniej 3 reguły wpływu społecznego opisane przez R. Cialdiniego potwierdzają te doświadczenia:

• Jeśli wystarczająco dużo osób powie nam, że firma jest „ok”, będziemy bardziej skłonni nawiązać z nią współpracę (społeczny dowód słuszności). Stąd popularność szukania opinii w SoMe czy w różnego rodzaju portalach internetowych.
• Jeśli osoby, które darzymy sympatią będą wypowiadać swoje poglądy o firmie - także weźmiemy je pod uwagę (reguła lubienia i sympatii).
• A jeśli usłyszymy zdanie o firmie od osoby, którą darzymy szacunkiem i uznajemy za profesjonalistę, to nasz obraz firmy będzie mocno osadzony na opinii tej osoby (reguła autorytetu).

Opinie czy komunikaty pracowników będą skutecznie budować wizerunek firmy. Co więcej, to się dzieje na co dzień - czy tego chcemy, czy nie. Nasi pracownicy opowiadają o swojej pracy znajomym, są aktywni w SoMe, kreują opinię o nas niezależnie od strategii EB. Cóż więc zrobić? Działać dwutorowo: kierować działania EB również do obecnych pracowników (nie tylko do kandydatów na rynku pracy) i wykorzystać potencjał opinii zaangażowanych pracowników poprzez świadome działania EA.

 

Kogo angażować do działań EA?

Dużo będzie zależało od zakresu wdrażanego programu EA. Część działań może być przeznaczona dla szerszej puli pracowników, a część dla wybranego grona. Zaproponujmy udział w programie EA osobom o wysokim poziomie zaangażowania, podejmującym aktywności komunikacyjne. Jeśli korzystamy z badań eNPS, będą to „promotorzy” - osoby, które udzielają odpowiedzi 9 i 10 (w 10-stopniowej skali). Uczestnictwo w programie powinno być dobrowolne. Zauważając, wybierając i promując takie osoby mamy już połowę wizerunkowego sukcesu.

 

W jakiej formule?

Działania EA zazwyczaj przyjmują formę pracowniczych programów ambasadorskich. Ważne, aby jasno sprecyzować cele programu, wskaźniki efektywności, grupę docelową oraz zakres działań. Część programów ambasadorskich bazuje na wąskiej grupie pracowników, inne kierowane są do szerokiego grona. Ja jestem zwolennikiem mieszanej struktury programu, w którym opracowujemy zakres działań dla każdej z grup. Działania realizowane przez wąską grupę wybranych osób powiązane będą z budowaniem marki osobistej pracownika i bazować będą na większej ekspertyzie uczestników. Jak motywować pracowników do aktywności w ramach EA? Poprzez atrakcyjność działań, zbieżność z wartościami, ale także poprzez zaangażowanie się w rozwój marki ambasadorów, szkolenia z budowania wizerunku czy szanse podnoszenia kompetencji. Funkcja ambasadora może też być obudowana w dodatkowe benefity pracownicze. Benefitowo - rozwojowy charakter programu pomoże zachować autentyczność przekazu, uniknąć rutyny lub postrzegania uczestnictwa w programie jako dodatkowego obowiązku.

 

Jakie działania mogą wchodzić w skład programu EA?

Działania powinniśmy dopasować do strategii, grupy docelowej i wykorzystywanych kanałów komunikacyjnych. Przy współpracy z wąską grupą ambasadorów warto postawić na działania związane z ich dziedziną specjalizacji, np.: artykuły branżowe, uczestnictwo w konferencjach,  wydarzeniach branżowych, merytoryczne posty w SoMe (ze szczególnym uwzględnieniem LinkedIn), filmy czy podcasty (przykładem mogą być cykle: #dajsiępoznać w rekrutacji czy podcast „Po Godzinach”). Wg. danych opracowanych przez LinkedIn, publikacje pracowników mają dwa razy większy współczynnik „klikalności” CTR niż te publikowane przez firmy.

Co jeśli pracownicy nie mają pomysłu lub kompetencji w zakresie pisania tekstów czy nagrywania materiałów? Tu przyda się wsparcie ze strony firmy: warsztatowe, techniczne czy też bezpośrednio związane ze wspólnym opracowywaniem materiału. Ważne, aby nie były to bezosobowe, kopiowane treści firmowe, ale autentyczne publikacje pokazujące pracownika w firmie, jego sposób wyrażania myśli. Warto też promować sukcesy pracowników, celebrować ważne wydarzenia i wspólnie pokazywać to w sieci.

Szersza grupa pracowników może uczestniczyć w działaniach, które udostępniają i uwiarygadniają treści firmowe. W takim przypadku po stronie firmy jest publikowanie treści  atrakcyjnych dla pracownika, pod którymi pracownicy będą chcieli się „podpisać”. Znów pojawia się potrzeba autentyczności, zamiast sztampy i marketingowej nowomowy. Dochodzą do tego akcje z zakresu CSR, well-being lub konkursy wewnętrzne współgrają z kulturą organizacyjną firmy, a jednocześnie zachęcają do aktywności w SoMe. Te działania nie powinny być jednorazowymi akcjami, a systematyczne realizowaną strategią, wtedy zyskamy zaangażowanie pracowników i stałość komunikatu na zewnątrz.

 

Jakie korzyści niesie za sobą EA?

W przypadku skoordynowanych działań EA korzyści możemy obserwować zarówno po stronie firmy, jak i angażowanego pracownika.

Pracownik wspierany jest w budowaniu swojej marki osobistej, co wpływa na opinię o nim wśród klientów oraz wewnątrz organizacji (uznanie jako ekspert czy mentor wewnętrzny). Zbudowana marka osobista będzie procentowała w dalszym rozwoju wewnątrz firmy, jak i w późniejszym etapie kariery. Pogódźmy się z tym, że pracownicy nie zostaną z nami do emerytury i nie ma sensu blokować ich rozwoju. Budujmy wewnętrznie warunki i możliwości, ale też wspierajmy, gdy nasza organizacja nie może już odpowiedzieć na potrzeby pracownika. Wtedy zyskujemy ambasadora w gronie byłych pracowników, który zmieniając otoczenie będzie dalej promował naszą firmę, poszerzając grono odbiorców. A to już szczególna wartość dodana dla budowania wizerunku firmy.

My zyskujemy wsparcie w budowaniu wizerunku firmy:

• decentralizujemy działania EB poza dział HR czy marketingu i angażujemy dodatkowe zasoby
• docieramy do osób z sieci kontaktów naszych pracowników
• zyskujemy na wiarygodności, budując wizerunek na bazie autentycznych osób
• pokazujemy siebie jako firmę inwestującą w pracownika i jego markę osobistą
• wzmacniamy poczucie satysfakcji i zaangażowanie naszych ambasadorów, inspirując innych do angażowania się w życie firmy.

Organizacje, których pracownicy są zaangażowani w komunikację z otoczeniem mają 58% więcej szans na przyciągnięcie do siebie talentów i 20% więcej na ich utrzymanie (dane publikowane przez LinkedIn).

A efekty uboczne? Te obserwowane są we wskaźnikach sprzedażowych. Marka budowana przez naszych ambasadorów wpływa zarówno na postrzeganie firmy jako pracodawcy, ale buduje też zaufanie potencjalnych klientów do naszych produktów czy usług.

Artykuł opublikowany w Kompendium HR od Pracuj.pl - link >>

 

AUTOR:
Anna Bartosińska - HR Business Partner (Arche Consulting)

Podobne artykuły:

• Onboarding - jak przeprowadzić go efektywnie? 2023-12-05
• Narzędzia rekrutera - metoda Design Thinking 2023-05-10
• Rekrutacja okiem rekrutera 2023-01-27
• Czego NIE mówić osobie poszukującej nowej pracy? 2022-11-09
• Różnorodność pokoleniowa na rynku pracy 2022-10-26
• Nasza przyszła praca 2022-06-21